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小程序之战

琼首互联科技2018-12-22行业动态

发力小程序,一场蓄谋已久的百度腾讯之战已经爆发!让我们一起拭目以待。

1、百度的初次尝试
      2017年初微信小程序刚推出的时候,很多人都倍感惊讶,并发出了质疑:这不就是百度的轻应用吗?在一片惊讶质疑与观望之后,主打“用完即走”的微信小程序仅用了短短两年时间,并依托于微信的流量黑洞,日活用户便超过2亿,小程序开发者与小程序的数量规模双超百万。 如今,微信小程序已经用自己的实力证明了在一些领域的超强粘性,品牌商们也不再担心用户使用完不再回来。当然,微信也不再怎么提及“用完即走”这个概念了。
      2013年8月,在百度一年一度的世界大会上,彼时作为中国互联行业规模最大的技术创新盛会,百度在一口气集中发布了六大创新技术和产品举措。在这六大发布产品之中,真正让外界感觉到兴奋的,是一个全新的名叫“轻应用”的产品,其特点有:①破壳检索、智能分发;②无需下载、及搜即用;③订阅推送、个性提醒;④云端一体、能力增强。百度为了能够从连接人与信息,转变为连接人与服务,在第二年又推出了“直达号”,其优势有:①广拉新;②高转化;③强留存;④易开通。轻应用和直达号发布之后,很多人同样发出了惊讶之声:这不就是移动版的网站吗?当时,李彦宏似乎有了喊话微信的底气。在他看来,微信公众号缺陷多,不如用百度的“直达号”更为高效更为便捷。
2、再战小程序
      2018年7月,很多使用手机百度APP的用户,在搜索贴吧时发现,关键词下拉菜单中首部出现了一个“贴吧智能小程序”,直接进入无需下载,产品体验与微信小程序没有太大差别,因此,这个名为“贴吧智能小程序”的产品,并没有吸引媒体太多关注。直到8月10日,百度对外宣布“贴吧智能小程序”的DAU日活规模破百万;9月21日,与百度合作的爱奇艺智能小程序DAU日活规模超过千万。这两个数据在公布之后,终于引起了行业的警觉——百度要做小程序了?
      百度推出智能小程序,以这种方式,重新回到与微信的流量争夺战之中。从百度内部来讲,智能小程序作为手机百度的战略级产品,必然意味着更多的资源倾斜与重兵投入,才有可能实现追赶头部阵营的机会。尽管智能小程序只能依托于手机百度,但移动端的流量已经足够支撑起小程序生态。
      从最终的结果来看,百度智能小程序也算是迎来了开门红。根据官方公布的数据显示,自7月发布以来,智能小程序到目前已经覆盖了电商、教育、快递等200余个垂直领域,月活用户数量超过1.5亿。除了B端纷纷有意试水智能小程序的客户之外,开发者们同样趋之若鹜。在12月北京举行的第一场开发者大会上,可谓是人山人海,可以容纳几百人的会场座无虚席。
3、没有两片相同的叶子
      虽然百度和微信都给这个产品起了个名字叫“小程序”,其实二者还是有不少差异之处。首先从入口来看,用户在手机百度APP和微信上,都可以通过“主动检索”与“二楼固定入口”直接找到想要找的小程序。相比之下,前者的流量入口则多了信息流推荐位和PUSH消息的回访入口,这几个入口被称作超级流量入口。除此之外,百度智能小程序还打通了百度系其他产品,其他流量入口多达40余个。
      对于品牌而言,小程序获得展示的机会也会更多,从而获得更多的百度分发流量。微信的小程序依托于商家主动传播,在寻找目标用户方面则处于被动状态。这些不同,自然是由二者的产品特点与理念决定。手机百度APP转型成为一个信息流资讯平台和移动搜索,可以和用户进行双向交互,而微信坚持不克己不打扰用户的理念。
      其次,另一个不同之处在于“信息流”这个场景。大家都知道,搜索和信息流组合的双引擎成为百度夯实移动基础的核心,信息流在营收贡献度和流量贡献方面功不可没。信息流与小程序有着天然结合的场景,因此,小程序在信息流之上的展示也更为多样化。不仅有信息流首页主动推荐,在文章内部还可以实现智能小程序的自动挂载;在展现方面,百度智能小程序还打破了固定展现的局限,突破屏幕限制,实现了“侧滑”多个相近小程序同时展现的可能性。在这一点上,微信的“看一看”目前还没有实现主动推荐,和用户搜索关键词相关的小程序,仍然只是普通的信息搜索结果。
      最后再来说说二者的最显著不同之处。小程序的出现,本质是一次二者各自生态流量的重新分配。品牌微信上经营的小程序,想要获得流量,需要依靠产品功能和精细化运营,从微信的流量池中争夺用户的注意力,微信本身并没有主动提供流量或者二次分发。百度始终是一个流量分发平台,在为智能小程序提供流量过程中做了一个小创新,除了小程序获得的自然流量之外,还会提供“私域流量”。所谓“私域流量”,相当于百度为品牌智能小程序提供的流量增量,与自身的商业化营收密不可分。
      从流量来看,微信小程序是基于社交生态构成的巨大流量池,且只能是在微信之内。而百度智能小程序的流量池,不仅来自于百度系产品内部,还将包括其外部的合作伙伴app。
4、警惕今日头条
      到目前为止,推出小程序的互联网巨头除了微信和百度之外,还有不少玩家,包括今日头条也在最近加入战场。距百度智能小程序上线的四个月之后,也即是11 月 17 日的今日头条生机大会上,头条小程序正式上线。头条为小程序提供了包括文章详情页、微头条、小视频、搜索、帐号主页、个人中心、钱包和信息流广告位等在内的8个流量入口。
      可以看出,在产品形态和产品功能上,今日头条正在变成百度的样子,将用户沉淀下来,然后依托于利用精准分发的优势,增强变现能力,最终形成一个拉新、留存、转化、复购的完成闭环。值得注意的是,头条小程序在抖音上也可以使用。从这一点也可以看出,头条小程序的用意非常明确,即给内容生产者提供一个延伸的变现工具。借助抖音的带货能力,尽可能地将所有的有效流量充分用起来,提高商业化的效率。
      头条小程序有今日头条和抖音两大App,但是发布至今,还没有进一步更大的动作,其影响力几何有待观察。未来,各家的小程序是否能够最大限度提升流量运营效率和商业化效率,这将成为决定高低胜负的关键。

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